O processo de antecipar cenários tem base em dados históricos e pode ser aperfeiçoado com a experiência, treinamento e automação
Conhecer o futuro é uma ambição humana antiga.
Toda sociedade conhecida tinha algum tipo de “técnica” para prever os acontecimentos, sendo a adivinhação parte importante do meio de vida de várias dessas civilizações.
Provavelmente você conhece a história do Oráculo de Delfos, da Grécia antiga.
O mundo mudou mas a ideia de conhecer o que os tempos trarão continua sendo uma das obsessões de grande parte das pessoas, que buscam as mais variadas formas de atingir o objetivo.
Esse artigo vai te contar como prever é diferente de adivinhar e porque hotéis de sucesso confiam mais em dados, histórico, processos, indicadores e automação que em memória, achismo, cartomantes ou pitonisas gregas.
O que é Forecast?
É a previsão da demanda futura, simples assim.
Sendo mais específico, Forecast é utilizar dados históricos de desempenho, tendências de mercado e outras informações sobre o setor e o negócio para antecipar o desempenho futuro do negócio. Ao projetar indicadores importantes, é possível compreender o potencial de receita, alterar a rota rumo aos objetivos traçados e acompanhar o sucesso da estratégia em tempo real.
O Forecast é a base para qualquer profissional de Revenue Management.
Se você quer uma definição mais “acadêmica” para Forecast, lá vai:
Predição de demanda baseada em métodos quantitativos e suplementada com a combinação de experiência, lógica e intuição do decisor.
O que é Forecast?
E é importante assim?
Antecipar cenários tem a ver com se preparar para problemas e agir para evitá-los ou lidar com eles, tomando medidas assertivas e previamente estudadas, diminuindo os impactos negativos e maximizando a receita. (Lembra que falamos que Forecast é a base para o Revenue Management?)
O Forecast te dá a oportunidade de:
- Acompanhar a concretização das reservas e receitas projetadas para o período
- Identificar os períodos de alta e baixa demanda (Utilizando sistemas de RMS é possível segmentar mercados, datas e outras variáveis desejadas)
- Selecionar os canais de distribuição, otimizando resultados
- Gerar demanda com campanhas de marketing e vendas específicas para cada momento do ano
Tipos de Forecast
Existem vários tipos e aqui vamos diferenciar dois tipos básicos, que se complementam e ampliam a visão do gestor e do profissional de RM sobre as possibilidades futuras
Previsão de Desempenho Restrita
Previsão de desempenho é uma estimativa de quais receitas (quartos e taxas) você efetivamente venderá. É o que pensamos quando ouvimos a palavra “previsão”. Muitos gestores têm, após alguma experiência, a intuição de como uma determinada semana ou mês irá se comportar. Isso é combinado com uma revisão de dados históricos e ajustados com base nas condições atuais do mercado e a posição do concorrente.
A Previsão de Desempenho Restrita é simplesmente o desempenho estimado ou esperado, e é restrito pelo número de quartos disponíveis para venda.
Previsão de Demanda Irrestrita
Aqui já entra o principal objetivo do Forecast: Proporcionar informações para o Gerente de Receita. Esse tipo de previsão, inclusive, é feita por ele.
Aqui, não é uma estimativa de quantos quartos você venderá, mas sim uma estimativa de quantos quartos as pessoas gostariam de comprar, não importando quantos quartos você tem disponíveis.
Mas porquê os gerentes de receita criam previsões de demanda ao invés de vendas?
Porque mesmo os hotéis de melhor performance raramente estão lotados mais de 100 dias por ano, e a última coisa que qualquer hoteleiro quer é negar hóspedes com o hotel tendo quartos vagos. Mas, em dias de ocupação máxima, o hotel precisa saber quem fica com os quartos e quem não.
A Previsão de Demanda Irrestrita te ajuda a identificar esses dias e a garantir que você recuse hóspedes que te trarão menos lucro.
Métodos de Análise da Demanda Futura
Também são vários os métodos ou modelos de análise, todos indicando potenciais cenários com base em informações históricas disponíveis, avaliação do cenário atual e demais dados que auxiliem na assertividade da previsão. Os profissionais de Revenue Management, responsáveis pelo forecast, utilizam feeling, tendo como base a experiência adquirida ao longo dos anos, cálculos matemáticos complexos, algoritmos de computador ou a automação, com os RMS (Revenue Management Systems) para executarem a tarefa.
Como dissemos no início do artigo, não se trata de adivinhar com base em superstição, mandinga ou chute, mas, sim, de construir cenários possíveis e prováveis.
Separamos dois modelos básicos para exemplificar:
Média Histórica
Um dos modelos mais simples de previsão de demanda, nada mais é que determinar a demanda futura com base nas médias de reservas em diferentes períodos.
Funciona bem para planejamentos de longo prazo, onde busca-se as tendências básicas no tempo e não as variações diárias ou semanais.
É útil para identificar períodos de “alta” ou “baixa” temporada, por exemplo, e pode indicar os melhores momentos para promoções especiais, flutuações de tarifa e outras ações que podem induzir a demanda para alto ou para baixo, conforme a estratégia do hoteleiro.
Séries Temporais
Compara diferentes períodos históricos, e pode incorporar outros fatores a previsão como promoções, clima, campanhas de marketing ou quaisquer outros eventos que tenham efeito potencial na demanda.
Por exemplo: Comparar o desempenho dos meses de outubro dos últimos 3 anos, pontuando as diferentes ações efetuadas em cada um deles e estimando seus efeitos.
Assim, é possível prever quantas reservas, aproximadamente, o hotel terá se executar determinadas ações.
Quão confiável é o Forecast?
Como se baseia em média histórica e probabilidade estatística, a taxa de acerto não é de 100%. Como nas diversas pesquisas que são divulgadas na imprensa, de opinião, eleitorais etc., existe uma margem de erro e ela pode ser calculada utilizando técnicas de MAPE (Média Absoluta Percentual de Erro) e MAD ((Desvio Médio Absoluto em Unidades).
São parte dos tais cálculos complexos que o profissional de R.M. tem que fazer ao elaborar o Forecast.
Aqui é importante mencionar:
Considere utilizar ferramentas de RMS para automatizar não só o cálculo da margem de erro mas toda a coleta e tratamento de dados, inclusive com integração com os PMS.
Softwares como os da Climber, Infor, Ideas e outros, trazem análises e relatórios completos, organizando dados e te dando insights preciosos de quais dados coletar para segmentar e acompanhar cada vez mais áreas do hotel, sendo capaz de prever com exatidão cada vez maior todas as receitas da propriedade.
Voltando a margem de erro, o mercado hoteleiro normalmente estabelece os seguintes critérios:
- Margem de Erro de 0 a 5%:
Forecast bastante confiável e com critérios e períodos corretos. - Margem de Erro de 5% a 10%:
Forecast confiável, com algum erro de critério, alguma variável não considerada ou algum pico de demanda aleatório. - Margem de Erro maior que 10%:
Forecast não confiável para ser levado em conta na hora da tomada de decisões de maior importância. Pode ser por erro na execução ou por falta de base de dados confiável, além da escolha de critérios equivocados ou alguma peculiaridade relevante do destino não estar sendo levada em conta.
O termo Forecast nas finanças corporativas
No mundo das finanças corporativas o termo Forecast tem outro significado, apesar de também entendido como indicador de acompanhamento de metas.
Nas finanças, Forecast e Budget são complementares. Budget é o orçamento estático, os números de metas, custos e etc planejados durante um período. Forecast é o ajuste desse orçamento.
Imagine que seu hotel se planejou para gastar R$120.000,00 com manutenção e renovações no ano. Teríamos feito um budget provendo cerca de R$10.000,00 por mês para isso, imaginando gastar menos para, no fim do ano, ter uma verba maior para alguma reforma (renovação) necessária ou imaginada.
No meio do ano, ao executar a avaliação de desempenho, verifica que já gastou cerca de R$90.000,00. É preciso ajustar a previsão de gasto mensal. Isso é forecast nas finanças corporativas.
E é importante mencionarmos o planejamento financeiro, já que a previsão de demanda e o revenue management se relacionam diretamente com atingir metas, todos orientados a maximização dos lucros e a valorização continua do negócio e da marca.
Estudo da KPMG, consultoria empresarial global, perguntou a organizações de diversos portes e segmentos como elas fazem o processo orçamentário, para entender melhor os gaps e as motivações de cada uma.
Separamos algumas constatações da pesquisa:
- 53% dos entrevistados disseram que garantir o planejamento estratégico financeiro é o motivo de criarem e gerirem budgets
- os 47% restantes mencionaram medir a performance da organização, assegurar o controle financeiro, fornecer apoio na tomada de decisão e, ainda, auxiliar na estratégia de precificação
- 95% disseram utilizar o método tradicional para a gestão do budget e forecast
- 90% afirmaram que confeccionam o DRE Projetado
- 60% fazem o DRE Projetado + Projeção de Fluxo de Caixa e Balanço Patrimonial
Aqui na BEN trabalhamos com Forecast nos seus dois significados, cada qual em seu momento.
Conclusão
A liderança precisa conhecer os elementos básicos de Revenue Management e da previsão de demanda para orientar a equipe ou contratar profissionais específicos para fazê-lo, além de ser capaz de escolher as ferramentas e traçar os objetivos e metas.
A partir daí, é necessário empregar metodologias de Forecast para gerar demanda e gerenciar receita.
Assim que seu Forecast estiver trabalhando, é possível criar estratégias específicas para os três pilares da maximização de receitas – tarifa, margem de lucro e marketing.
Por exemplo:
Você pode flutuar a tarifa em períodos de alta ou baixa demanda, influenciando a percepção dos viajantes conforme a época e o tipo de quarto que quer vender. Também é possível fazer isso abrindo ou fechando canais de vendas, tipo de acomodações ou faixa de preço.
Com um Forecast confiável e estratégias de vendas bem definidas, as ações de marketing podem gerar demanda para períodos escolhidos, com possibilidades de ofertas especiais e outras flexibilizações pensadas com o objetivo de atrair os hóspedes que faltam para você chegar na ocupação que precisa.
A BEN tem profissionais especializados em gerar demanda para hotéis de lazer e corporativos, e já possibilitamos aumento de vendas, de taxas de ocupação e margem de lucro, virando case de sucesso na plataforma Omnibees.
Entre em contato, nós podemos ajudar!
