O Mínimo que você precisa saber sobre Pricing

Precificar é mais complicado do que parece. Não fazer conta, se basear nos outros ou estar lotado e no final gastar mais do que ganha é pedir para fechar em pouco tempo. O mercado está cada vez mais competitivo e qualquer hoteleiro tem o dever de saber o básico sobre estratégias de PRICING, ganhando inteligência no negócio e aumentando as receitas e lucros.

O que é Pricing

Pricing é colocar preço ou, de forma mais técnica, é uma espécie de estratégia de preços, elaborada a partir da avaliação de um conjunto de informações, cálculos, pesquisas e insights, cujo objetivo é ser ferramenta importante no Gerenciamento de Receita ou Reveneu Management que, por sua vez, é a forma que você escolhe para maximizar vendas, receitas e lucros.

É a prática, ou o conjunto de práticas, que uma empresa adota para definir o preço final de venda.

Isso pode ser feito de um técnico, e sempre deve levar em consideração os múltiplos fatores externos e os objetivos do negócio.
Existem vários tipos de métodos e estratégias para definição de preço, cada uma levando em conta diferentes fatores internos (capacidade das empresas) e externos (condições do mercado de atuação).

A maneira como um consumidor percebe um preço – alto, baixo, justo – tem forte influência tanto nas intenções de compra quanto na satisfação de compra

Leon G.Schiffman e Leslie Kanuk, no Livro “O Comportamento do Consumidor.”

Preço baseado na experiência

Nós já falamos sobre a importância do NPS e que a experiência do viajante com seu hotel ou pousada engloba toda a jornada de compra, e o preço é um dos elementos críticos de toda relação, ancorando a percepção de valor.
Portanto, é essencial levar em consideração atributos estratégicos da relação do seu negócio com os clientes, além das condições do mercado.

Uma estratégia de preços eficiente implica na mudança de mentalidade das várias equipes envolvidas na definição e execução, sempre lembrando que o que importa é a satisfação do viajante e sua fidelização.

A equipe de reservas tem que ser orientada a vendas e será remunerada por negócios que aumentem a lucratividade do hotel, ao invés de usar tarifas somente como um trampolim para aumentar o volume de vendas. O foco será na “qualidade” da venda e não somente no volume.
O financeiro tem que ampliar sua visão além dos custos para compreender a importância da sinergia entre preço, custo e resposta do mercado.
O operacional deve estar atento para garantir que todos se sintam acolhidos e que as atrações, comodidades e serviços estejam de acordo com a promessa e com os requisitos esperados.

Especialistas da HSMAI (Hospitality Sales and Marketing Association International) afirmam que um aumento de receita é 45% mais eficiente se for realizado através do valor das diárias ao invés de ocupação, provando que com uma estratégia adequada de pricing, você pode lucrar mais com os viajantes que já atende

Comece pelo básico

Tenho certeza que você já ouviu aquela famosa frase: “Para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve”

É mais ou menos por aí quando falamos sobre Pricing. Por depender de variáveis próprias a cada negócio, é necessário estabelecer o que se pretende para, a partir daí, traçar o como.

Portanto, tenha em mente que o princípio de qualquer estratégia de precificação deve levar em conta os seguintes premissas básicas:

• Oferecer flexibilidade de tarifas durante o ano, inclusive com a adoção de promoções especiais durante certos períodos e em alguns períodos elevar os valores e colocar mínimo de noites.
• As tarifas devem estar alinhadas com seu nicho, ou seja, de acordo com a capacidade de pagamento do seu hóspede-alvo.
• Sistema de fidelização do viajante nos canais de vendas.
• Desenvolver ofertas estratégicas, por canal de distribuição, baseado no seu histórico, potencial e custo.

Lembrando: Apesar de variarem durante o ano e o canal de venda, os preços, devem seguir uma lógica clara, justa e, como falamos no tópico anterior, baseada na experiência do hóspede + custo por distribuição + LTV (tempo de vida que esse cliente pode ter na empresa).

Fatores internos e externos

Após os alicerces da estratégia estarem definidos, é preciso conhecer as forças e fraquezas do seu negócio, além de estudar o mercado para compreender como maximizar a receita e o lucro.

Alguns pontos importantes a se considerar para a tomada de decisão:

Fatores Internos

• Metas Financeiras
  Devem ser um guia para avaliarmos se a estratégia de preços vai atingir o resultado esperado, no prazo determinado, no cenário ideal ou idealizado.
  
• Produtos e Serviços
  O valor da sua diária, está condizente ao seu esforço em entregar o máximo da experiência somada a estrutura oferecida ?
  
• Histórico de Performance
  Como foram os resultados hoje? Como foi ontem? Como foi da semana passada ? Como foi da segunda-feira passada ? Como os das segundas-feiras do mês ? Como foram das primeiras segundas-feiras dos 4 meses ?
  
• Visão do Viajante
  Quem diz se a sua estratégia em relação ao valor é unicamente o cliente, sem achismo e olhar de dono.
  

Fatores Externos

• Condições do Mercado
  Como é a oferta e demanda na sua região? Existem atrações sazonais? É possível prever com exatidão períodos de alta e baixa demanda? Aqui a ideia é conhecer bem como o mercado influencia diretamente seu hotel ou pousada.
  
• Posicionamento do hotel perante concorrência
  Autoexplicativo. Uma análise da concorrência poderá te dar insights importantes sobre como você é visto em relação a outros competidores. Essa avaliação pode ser por base das notas ou posição dentro dos canais de vendas.
  
• Posicionamento de preço
  Geralmente, quando a concorrência baixa seus preços, os gerentes hoteleiros seguem a tendência com medo de perder clientes. A decisão aqui é: você quer ser o “líder” na definição de preços ou um “seguidor”?
  
• Hóspede-Alvo
  Conhecer hábitos, necessidades e desejos do seu público alvo podem impactar diretamente sua receita e seus lucros. Saber o quanto eles são sensíveis a preço, por exemplo, pode definir se você irá aumentar a diária ou alguma comodidade, por exemplo.
  

Exemplos de Ações

Agora que você já conhece os parâmetros que deve observar para precificar de forma justa, em linha com a experiência entregue, competitiva, coerente com os preços de mercado, e rentável para o negócio, podemos ir para exemplos de pricing bastante utilizadas por hoteleiros do mundo todo.

Nunca se esqueça que diversas dessas estratégias podem e devem ser utilizadas em conjunto, potencializando seus benefícios. Algumas podem ser exclusivas para determinado fim, enquanto outras devem ser usadas com cautela.

Preço Premium

Uma estratégia útil quando seu hotel ou pousada tem grande diferencial, em que o preço maior remete a exclusividade quanto ao local, tipo de acomodação, serviços disponíveis, atendimento ou qualquer outra coisa que faça o hóspede ter uma experiência bastante exclusiva.

Forma de Utilizar:

• Na sua melhor acomodação, monte um pacote exclusivo, com serviços e produtos exclusivos: Pacote Day Spa – Nossa melhor categoria, early check-in, com frutas + suco detox cortesia, 3 horas no nosso SPA entre massagens relaxantes e terapias, jantar exclusivo fora cardápio desenhado com uma nutricionista, chá da noite, travesseiros diferenciados, café-da-manhã no quarto e late check-out.

Preço Baixo

Essa não tem segredo, é o conhecido vender barato. Embora seja usada por vários tipos de empresas de todos os setores, na hotelaria é uma estratégia bastante arriscada.
Exige um conhecimento detalhado dos custos fixos e variáveis, as receitas e despesas devem ser facilmente aferidas e gerenciadas além de uma preocupação constante com a redução dos custos.
É preciso fazer uma análise minuciosa dos dados, para que o gestor tenha a real perspectiva da situação financeira do negócio.

Forma de Utilizar:

• Condicionamento de desconto real sobre o valor, colocando alguma exigência: Oferta Final de Semana – Na compra mínima de 2 dias, sexta a domingo, terá o desconto de 15% comprando aqui no nosso site, com parcelamento em até 3x.

Preço Médio

Os viajantes atuais tem diversos canais para consulta de preços, podendo comparar diárias de dezenas de hotéis com um clique e simulando várias opções de data.
Essa forma de comprar possibilita o uso das tarifas médias praticadas pela concorrência como balizador de sua estratégia de preços. Isso não significa que você copiará as estratégias de outro estabelecimento, mas sim que é possível utilizar essas informações para criar oportunidades de melhorias em seu hotel, podendo competir em condições de igualdade com todos.

Forma de Utilizar:

• Entendendo o preço médio da concorrência, proporcione aos clientes essa possibilidade: Ofertas de Março – Todas as tarifas por R$ 187,00.(exemplo)

Pricing + Revenue Management

Já falamos que colocar preço nos produtos e serviços funciona melhor quando integrada em uma estratégia maior, de fundo, que tem como objetivo maximizar as receitas e os lucros.
Nós chamamos de REVENUE MANAGEMENT essa “estratégia maior”, em que o PRICING atua em conjunto com outras técnicas de vendas e departamentos da empresa, sempre buscando formas de melhorar os indicadores de performance.

Algumas boas práticas dessa união que te faz ganhar mais:

Upsell

É uma técnica de venda que visa oferecer uma solução de maior valor agregado para o cliente.
Na hotelaria a hospedagem é o serviço básico, com comodidades, passeios e experiências podendo ser oferecidas a parte, aumentando o faturamento.
Resumindo: É oferecer mais que a diária para o viajante e faturar além da diária para o hoteleiro.

Programas de Fidelidade

Sabe aquele “almoce 10 vezes e o 11 é por nossa conta” do seu restaurante de bairro preferido?

Isso é programa de fidelidade.

É um excelente meio de gerar valor para seu hóspede além de multiplicar as chances de ser escolhido novamente como destino. Ao adotar descontos e vantagens para quem utiliza seus serviços de forma continuada, seu cliente obtém benefícios especiais e você consegue agregar valor em diárias e serviços.

Os preços com “números especiais”

Esse vem direto da psicologia das vendas.
Você já deve ter percebido que muitas ofertas tem o número 9 em destaque (R$99,90 / R$199,00 etc…)
Isso acontece pois lemos os números da esquerda para a direita, e acabando em 9, a percepção é de que “não é tão caro assim”. Esse efeito aumentou conforme as empresas foram fazendo suas promoções, já que ao ver o tal do 9 em algum preço, a sensação de “promoção” no consumidor fica a flor da pele.

Outro número que vem ganhando destaque nas promoções, principalmente na internet, é o 7.

Preços terminados em 7 (R$97,00/R$397,00 etc.) são os novos queridinhos da venda online.

Ancoragem

Ao oferecer opções de acomodação, é importante diferenciar os preços de forma perceptível ao viajante. Cobrar valores muito próximos para apartamentos diferentes, como básico, intermediário e luxo, é um dos erros de precificação mais comuns que os gestores cometem.
Você precisa destacar os diferenciais de cada um para o hóspede perceber a economia e/ou a comodidade maior.
Ancoragem é uma técnica que influencia o consumidor a tomar uma decisão. Isso acontece pois o cérebro consegui decidir muito melhor quando fazemos comparações.
Também chamado de “Efeito Chamariz”

Erros comuns

Não poderíamos terminar sem listar alguns erros bastante comuns que hoteleiros ao redor do mundo cometem ao montar e executar a estratégia:

• Mudar a Estratégia Rápido Demais
  Você precisa estar seguro com a estratégia que traçou. Após análise cuidadosa e diligente, a necessidade maior é ter segurança e critério para saber que fez tudo certo. Essa segurança vem da certeza de que o preço está alinhado com a experiência oferecida e a capacidade de pagamento dos viajantes-alvo. Vem também das tarifas flexíveis o suficiente para maximizar a capacidade do hotel o ano todo e, ao mesmo tempo, da facilidade de gerenciá-las.
  
• Não Considerar o Hotel como um todo
  É impossível precificar corretamente quando não se vê as possibilidades como um todo. Colocar preço pensando em um grande cliente, em um só canal ou segmento é certeza de menor receita e lucro.
  
• Estratégia Complicada Demais
  Se você cria algo difícil demais de entender, executar e controlar, não há como ter sucesso.
  Grande parte dos hotéis e pousadas não tem capital tecnológico e humano para manter uma estratégia complexa, portanto tente manter tudo o mais simples possível.
  Isso não quer dizer sem profundidade ou estudo. Simples é diferente de simplista.
  
  

Bônus: RevPar e GOPPAR

Nós não íamos te deixar sem aquela dica de ouro, aquele detalhe que pode alterar drasticamente sua estratégia de pricing e de revenue management.

O RevPAR é uma métrica conhecida. Significa Revenue per available room, ou seja, receita por quarto disponível, e objetiva mensurar a receita gerada nos quartos e avaliar a eficácia das estratégias de venda e administração do inventário.
Mas ele tem limitações. Ele é capaz de fornecer insights sobre o mercado, sobre o desempenho de vendas e comercial, mas não considera um elemento importante: os custos do seu hotel.
Sendo assim, é possível um hotel ter mais lucro, mesmo apresentando um RevPAR menor que outro.

Para ter uma visão mais abrangente e assertiva do negócio podemos utilizar o GOPPAR

O Que É GOPPAR?

É uma sigla em inglês que significa Gross Operating Profit Per Available Room.
Traduzindo: Lucro Operacional Bruto por Quarto Disponível. Trata-se de uma métrica que avalia mais profundamente o desempenho de um hotel já que considera todas as receitas geradas na propriedade e os custos operacionais fixos, além dos variáveis.
O GOPPAR te dá uma ponte entre quanto de dinheiro está entrando x o quanto de dinheiro vocês está gastando. Com essa informação, é possível criar estratégias mais detalhadas e pensando de forma holística.

Como calcular o GOPPAR?

É bastante simples.
Você precisa descobrir o lucro operacional bruto do hotel ou pousada.
Para isso, subtraia as despesas operacionais da receita bruta.
A partir daí, basta dividir o lucro operacional bruto do hotel pelo número total de quartos disponíveis.

RevPAR x GOPPAR

O RevPAR é uma métrica conhecida, e vai te dar uma boa visão sobre a receita por quarto. Ela te dá pistas sobre como estão as vendas de reservas e a atuação do departamento comercial, mas não consegue olhar para a saúde financeira como um todo.

O GOPPAR, por outro lado, te dá um visão muito mais abrangente, já que pode indicar onde vc está gerando receitas e onde poderia fazer mais. Isso é possível pois você considera fontes de receita além dos quartos, como restaurante, spa, passeios e etc. Ao considerar também as despesas, é possível extrair insights focados em aumento de receita específica ou diminuição de custos específicos.

Agora você não tem mais desculpas para começar hoje mesmo a vender mais com a ajuda de uma precificação correta.

Se você precisar de ajuda, entre em contato.

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